Uma das muitas vantagens em veicular campanhas em mídias digitais é a possibilidade de planejar a distribuição dos anúncios em canais relevantes tanto para a marca quanto para o cliente. Além disso, as estimativas de resultados, a partir da escolha dos KPIs, tornam tangível a determinação do sucesso da ação antes mesmo da sua ativação.
Campanhas de sucesso exigem um esforço muito maior na etapa de planejamento do que no monitoramento dela quando ativa, visto que é preciso reunir todas as informações necessárias e envolver todas as áreas relevantes à ação, e para isso, é preciso ter o conhecimento técnico das ferramentas tanto quanto o entendimento do negócio.
Por isso, preparamos 5 tópicos essenciais para serem considerados na construção de um plano de mídia robusto e eficiente para a marca:
1. Aprofunde o conhecimento do seu público-alvo: Parece óbvio, principalmente quando falamos de campanhas em meios digitais, mas o conhecimento do público-alvo vai muito além das suas características demográficas ou de sua localização. Quando falamos de segmentação, é preciso que haja uma compreensão do comportamento desses usuários, dos seus interesses e de suas afinidades. É importante enxergar além do que se espera da sua interação com a marca. Nada mais comum do que o pensamento de “se meu público-alvo é homens com 30 anos ou mais, então ele gosta de futebol”, deve-se lembrar que ele tem interesse por outras coisas também, além de necessidades pontuais. 
Existem ferramentas que auxiliam na construção do persona (ou dos personas) da sua marca. Além das pesquisas de mercado que estão disponíveis para consulta, ou que podem ser encomendadas, é possível ter insights utilizando as próprias ferramentas de mídia, que trazem dados relevantes sobre os usuários das suas plataformas, relatórios de web analytics, que mostram dados sobre pessoas que navegam no site da marca, softwares de benchmark onde é possível consultar informações de públicos de concorrentes, e claro, as DMPs que gerenciam dados que permitem identificar contextos específicos das audiências.
O conhecimento aprofundado do cliente é importante para direcionar a mensagem e o criativo que serão usados nos anúncios, escolher canais relevantes de mídia paga e interagir de forma assertiva, levando-o à conclusão do objetivo da campanha.
2. Inserir o planejamento no contexto do negócio da marca: Independente se é na agência ou dentro da empresa, envolver outras pessoas e outras áreas na leitura do briefing antes de executar o plano de mídia é essencial para ter uma visão holística do seu desempenho dentro do negócio. É oportuno reunir essas pessoas e levantar informações relevantes de cada área do negócio para construir um planejamento complementado, que conduzirá a uma análise integrada posteriormente.
Integrar os objetivos de mídia com os da área comercial, quando a finalidade da campanha é gerar vendas no site, por exemplo. Ou construir uma estratégia de captação de leads atrelado à uma régua de comunicação acionada pelo time de CRM. Conversar com os responsáveis pelo Social Inteligence e monitoramento das interações dos usuários nas páginas sociais da marca, para identificar percepções do público em relação à mensagem. Ou até mesmo com a equipe de Business Inteligence para aprofundar análises em relação ao desempenho das campanhas versus receita gerada no período. Enfim, esses são exemplos de integrações que podem ser realizadas antes do planejamento de mídia, que poderão guiar estratégias eficientes e que consideram todo o universo da marca, e não somente as métricas de mídia.
3. Conecte seus KPIs com as métricas comerciais: Esse ponto está totalmente ligado ao tópico anterior. Após detectar os impactos que a veiculação de mídia fará em outras áreas, é necessário definir os KPIs que guiarão a análise de desempenho durante e após o término da campanha. Por exemplo: em uma campanha de vendas para um e-commerce, consideramos como KPIs de mídia a taxa de conversão, o custo por venda e o ROAS (retorno sobre o investimento da campanha). Mas, se o profissional de mídia entender também a taxa de cancelamento, por exemplo, irá compreender qual mídia ou formato está gerando um alto volume de pedidos, mas que não são concluídos, e poderá fazer a correção de rota a tempo de evitar seu impacto na performance ao final da campanha. Da mesma forma, em uma campanha de leads que alimentará uma lista de clientes prospects para vendas de um serviço, por exemplo, compreender toda a jornada de qualificação até a negociação, ajuda a entender qual a segmentação que é, de fato, qualificada para o negócio da marca.
4. Identifique em qual momento da jornada sua campanha irá impactar o seu público-alvo: É muito comum, em campanhas de performance, considerar o funil de conversão, que vai de awareness ou lembrança de marca, passa por convencimento ou consideração, até chegar em conversão. 
Independente de quantas etapas sejam consideradas no funil, ele é fundamental no plano de mídia. Isso porque, ele estima apresentar a mensagem correta na hora certa para o usuário, considerando seu momento na jornada de compra. Mais uma vez, a integração entre times ajuda a aprofundar o entendimento sobre essa jornada. Se houver uma análise de atribuição de canais, é possível assimilar como determinadas mídias se comportam como assistência na conversão. Ou seja, elas não são responsáveis pelo último clique antes do usuário converter, mas possuem um peso relevante na sua decisão. E isso nos leva ao próximo tópico:
5. Considere os canais de mídia de melhor custo-benefício: Com a análise de assistência ou atribuição, o planejamento dos anúncios e a distribuição de investimento torna o papel de cada canal muito mais eficiente no objetivo da ação. É necessário usar o histórico de campanhas para estimar os resultados, mas, caso seja a primeira veiculação da marca, vale à pena usar do benchmark para prever os seus efeitos. No plano de mídia, distribuímos o investimento considerando a rentabilidade: onde há menores custos é também onde haverá maior aplicação da verba. Além disso, as taxas (de cliques, conversão, visualização etc) também são relevantes nessa distribuição, visto que a qualidade das audiências é indicada por essas métricas.
Por fim, a definição de custo-benefício dependerá dos objetivos da campanha, e também de como ela está inserida na estratégia da marca, por isso, a avaliação dos tópicos anteriores são importantes para que o planejamento seja robusto o bastante para provocar o impacto esperado, e eficiente para otimizar o investimento direcionado.
