Vamos aprofundar a conversa. Dar sequência às nossas reflexões sobre Customer Experience, mas agora com um olhar mais prático, compreendendo de fato como colocar projetos para rodar dentro da empresa. Até aqui já entendemos que experiência vende, e a importância de ter uma identidade de experiência clara e uma cultura bem definida. Agora queremos compartilhar de forma geral quais os grandes passos necessários para colocar CX em prática.
O primeiro passo é muito importante, a base para todos que vem depois: a capacidade de angariar dados e transformá-los em insights e direcionais de negócio. Exercer um papel investigativo para descoberta de novas oportunidades.
O mercado vem se mostrando cada dia mais competitivo. Neste cenário, as empresas orientadas por insights terão mais chances de superar seus concorrentes. Ter uma base de dados, mesclando dados proprietários, acesso a estudos do segmento, histórico de performance de produtos, vendas e campanhas, junto às pesquisas diretas com os clientes, se tornou primordial na corrida por bons resultados.
Mas calma, antes de sair contratando ferramentas de pesquisa caras é preciso entender que o mais importante é se preparar para fazer o básico bem-feito, interpretar bem os dados que se tem disponíveis para tirar insights relevantes. Para uma empresa trazer resultados de experiência, primeiro é preciso entender todos os fatores que a cercam. Compreensão sobre a marca e seu contexto de atuação.
Mapeie, trate e colete todos os dados relevantes para sua empresa, para então estressá-los ao ponto de transformá-los em insights, dores e oportunidades relacionados ao seu modelo de negócio. Afinal, dado por dado não serve para nada, é preciso cruzar diferentes fontes, gerar hipóteses e transformar um dado bruto em sabedoria, conhecimento aplicável, com entrega de valor.
(Imagem: Gráfico de David Somerville)
Mais importante do que as descobertas de pesquisa, o mapeamento dos insights, dores e oportunidades da sua empresa, é o que você faz com isso. No mundo dos negócios a pesquisa só ganha relevância quando a sabedoria gerada por ela é colocada em prática. De nada adianta um super diagnóstico sem um plano de ação.
Para nós, análises viram insights e insights viram projetos. O primeiro foco é entender a experiência atual dos clientes, quais são suas dores, dificuldades, o que gostam e o que poderia ser otimizado. Depois, pensar o que precisamos fazer para transformar os problemas e oportunidades em projetos. Quais tarefas são necessárias? Quais os pontos de ação?
Na Mirum quando realizamos pesquisas aprofundadas para um cliente, parte dos nossos entregáveis são briefings detalhados de como tirar um projeto do papel. Resumimos as descobertas de pesquisa, apontando as premissas e recomendações, os requisitos, dependências, etapas de desenvolvimento, expectativas de retorno e indicadores de sucesso.
Se você realizar a etapa de pesquisa de forma bem-feita, muito provavelmente encontrará não só uma, mas sim, um leque de oportunidades. Por mais madura e sólida que a empresa esteja, sempre existirão novos territórios a serem explorados e rotas a se corrigir. Por isso, a grande questão que fica após o mapeamento dos possíveis projetos de evolução de experiência é: por onde começar?
Não existe uma resposta única para essa questão. Por onde começar sempre vai depender de uma série de fatores, todos relacionados aos objetivos centrais da empresa e o quanto ela possui de recursos. O mais importante é priorizar e construir um backlog de projetos. Tenha noção de que seu time provavelmente não conseguirá dar vazão a todos os projetos ao mesmo tempo. É preciso criar uma forma de entender qual a melhor ordem e onde direcionar esforços.
Existem inúmeras metodologias de priorização, que variam de acordo com necessidades específicas. Não há nada escrito em pedra, e é preciso você avaliar e definir os seus próprios critérios de prioridade. Para te ajudar, compartilhamos uma metodologia base utilizada na Mirum em projetos de consultoria.
Nela, pontuamos individualmente cada projeto a partir do olhar para cinco critérios principais, que podem possuir peso distinto, de acordo com o que for mais importante para a companhia. A soma gera um média final, onde quanto maior a nota, maior a sua prioridade.
(Imagem: Metodologia Mirum de priorização)
Cada projeto precisa ter métricas claras para entender se foram efetivos e trouxeram o resultado esperado ou não. É preciso que você quantifique a qualidade do CX para determinar se está no alvo. Ao medir o que os clientes pensam sobre sua experiência com uma organização, ou qual o impacto que um projeto gerou, você deve definir um número na qualidade da experiência e acompanhar se esse número aumenta ou diminui ao longo do tempo.
Não há um conjunto de métricas de experiência do cliente “certas”. É preciso olhar caso a caso para entender qual é o número que aponta para o sucesso da iniciativa. Inclusive, se necessário, você pode testar ou chamar especialistas desta frente para entender qual o número que mexe o ponteiro de negócios. O ponto é: todo projeto precisa ter um indicador de sucesso, algo mensurável que indique se a empresa está no caminho certo.
O mapeamento das métricas de sucesso permite também o aprimoramento de dashboards e relatórios, garantindo a visualização integrada de dados, onde as equipes terão maior autonomia no processo de decisão refletindo em movimentações que possibilitarão melhorias de resultado entre as áreas envolvidas. Resultando em uma empresa em que todos caminham em prol dos mesmos objetivos.
Tão importante quanto o número que indicará o sucesso é a forma como ele será coletado e acompanhado. Ao criar um plano de métricas, pense em como você irá fazer a mensuração, que pesquisas, ferramentas e processos serão necessários para o mapeamento. Planeje, mensure e acompanhe. Use os números ao seu favor para trazer visibilidade sobre os projetos de experiência.
A cultura de testes é um dos comportamentos essenciais na construção de uma experiência digital otimizada continuamente. Em Mídia, estudos demonstram que aspectos simples, como criativos com a marca em evidência, aumentam a efetividade das campanhas, gerando maior reconhecimento, lembrança e favorabilidade de marca.
Nos canais digitais, como site e aplicativo, a observação da navegação e fluxo de compra do usuário facilita a identificação de pontos de fricção que devem ser alterados. Com experimentação contínua, esses pontos são melhorados observando o impacto que causam à performance, de forma que apenas alterações efetivas sejam implementadas definitivamente.
É preciso estabelecer metodologia e ferramentas de experimentação: definir um método para geração de hipóteses, priorização e execução de testes a partir de análise de dados e observação de comportamento. Começar simples e avançar em maturidade de experimentação a longo prazo
Por isso, sempre recomendamos que as empresas separem uma pequena parte de sua verba para investir em testes e ideias inovadoras. Afinal, não se faz um bolo diferente seguindo sempre a mesma receita.
Teste, aprenda e escale. Comece pequeno, em pontos específicos, e após ver os primeiros resultados, tendo a segurança da eficiência do experimento, aplique o conhecimento em larga escala, para toda a empresa.
As Estratégias de CX são vivas, em contínua evolução. Afinal, os consumidores mudam, os concorrentes inovam, novas tendências surgem e o produto evolui. Por isso, talvez o mais importante para um profissional da área seja entender que o seu trabalho nunca terá fim. É algo cíclico e recorrente.
A empresa precisa estar sempre em aprimoramento e revisão. Se reafirmando constantemente frente a mudanças de negócio e mercado.
Lembre-se, em essência CX diz respeito a implementação de projetos de melhoria de experiência. E as pessoas são ávidas por novas experiências. Por isso, a pergunta mais importante, que devemos fazer todos os dias, é: o que mais posso fazer para melhorar a experiência do meu consumidor?
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