Antes de tudo, recapitulando o que já vimos até aqui
Se você está aqui, muito provavelmente possui interesse por Customer Experience e está disposto a adquirir novos conhecimentos e refletir de forma mais profunda sobre o tema. É exatamente essa a nossa proposta, a de fomentar uma discussão embasada em estratégias, metodologias, produtos e projetos que possam alavancar a experiência que as marcas oferecem aos seus clientes.
Anteriormente fizemos um artigo mostrando que experiência do cliente também vende, reforçando a crescente importância de CX no mercado digital (link aqui). Agora, queremos começar a trazer uma visão mais prática, destrinchando os grandes tópicos que os profissionais que procuram evoluir na área precisam acompanhar mais de perto.
É a nossa visão Mirum de como começar a tirar do papel um plano de atuação centrado no consumidor.
Pense em marcas famosas como Volvo, Apple e Red Bull. Sabe o que elas têm em comum no que diz respeito à experiência de compra? Todas possuem uma identidade de experiência muito bem definida. Aquelas palavrinhas mágicas que direcionam como a marca busca se posicionar e qual experiência quer passar para os seus consumidores.
Quando você pensa na Volvo o que te vem à cabeça? Segurança, sofisticação, qualidade, inovação e sustentabilidade? Tenho certeza de que pelo menos alguma dessas palavras você pensou …Isso só acontece porque todos os pontos de contato da marca estão alinhados com as definições de branding. A marca sabe como quer ser reconhecida no mercado e trabalha em projetos de experiência que a ajudem a chegar lá.
A Apple, por exemplo, tem a sofisticação, qualidade e design apurado como premissas em tudo que faz. Do site à loja física, passando por produtos e anúncios. Tudo remete ao premium, ao minimalismo e ao valor estético. O site é intuitivo, os ícones simples, a paleta de cores dificilmente foge do prata, preto e branco.
A Red Bull, mais do que um energético, quer ser conhecida como a marca que fomenta um estilo de vida aventureiro. Dá asas para as pessoas realizarem seus sonhos, mesmo os mais inimagináveis. E os times de futebol, equipe de fórmula 1 e os famosos X-Games estão aí para provar que é possível.
Por isso, antes de começar a fazer qualquer coisa relacionada a CX, você precisa ter muito claro que tipo de experiência quer passar ao seu consumidor. Quando ele pensar na sua marca, quais palavras precisam vir à cabeça? A partir dessa definição você terá um direcional claro do que os projetos da sua empresa precisam entregar. E o mais legal, isso serve do tom de voz utilizado nas publicações nas redes sociais à usabilidade do aplicativo e definição de plataforma de tecnologia. Todos os canais e pontos de contato precisam transformar em experiência a identidade de marca prometida.
Chame o pessoal de branding para uma conversa, revise os guides de marca e, principalmente, peça aos seus clientes para resumirem sua marca em 3 palavras. Se elas forem muito diferentes de como você descreveria já tem um bom indicativo de por onde começar.
Se processos e metodologias de trabalho entre diferentes equipes de uma empresa não estão azeitados fica muito difícil oferecer uma experiência de excelência aos consumidores. A falta de integração interna geralmente resulta em uma fragmentação de experiência.
A Forrester possui uma definição precisa sobre o conceito de ecossistema de CX:
“Um ecossistema CX é a teia de relações entre todos os aspectos de uma empresa – incluindo seus clientes, funcionários, parceiros e ambiente operacional – que determina a qualidade da experiência do cliente.” (Fonte: Forrester – CX Essentials, 2021)
Na prática, significa que as primeiras pessoas que precisam assimilar e vivenciar a identidade de experiência da marca são os próprios colaboradores. Para os consumidores não existem diferentes canais, estratégias, campanhas. Muito menos awareness, consideração e conversão. Tudo, de forma conjunta, cria uma única experiência e percepção de marca.
É preciso criar uma cultura em que todos remem para o mesmo lado, a partir de direcionais claros e objetivos comuns. Na Mirum, gostamos de uma frase que resume esse pensamento: visão global com ações departamentalizadas. Muitas vezes diferentes times estão tão imersos em projetos específicos que não conseguem olhar os desafios universais da empresa. A melhor forma de executar uma tarefa de um departamento não necessariamente vai ao encontro dos objetivos de negócio da marca. Por isso, é preciso pensar de forma global, ter difundido os desafios e objetivos entre todos, para que somente após esse briefing executivo passem a pensar quais ações os seus departamentos precisam realizar para ajudar a empresa a chegar lá.
O primeiro passo para essa integração é o exemplo das lideranças. Se a camada C-Level não promover esta troca no dia a dia, dificilmente o resto da empresa fará. Por isso, é preciso reservar na agenda momentos para discussões mais estratégicas, reflexões sobre oportunidades e brainstorms coletivos. Criar um plano, com objetivos e metas tangíveis enquanto empresa.
Passa diretamente pela assimilação e capacidade técnica dos colaboradores de colocarem a identidade de experiência em prática. Assim, tão importante quanto a difusão da visão sobre experiência por toda a empresa é a capacitação interna dos funcionários, desenvolvimento metodológico e olhar contínuo para tendências, movimentos do mercado e referências do segmento.
Chame os especialistas em CX para promover treinamentos para toda a empresa, invista em capacitação dos colaboradores e converse com o RH para contratar pessoas que realmente tenham feat com a identidade de experiência da marca e aptidão para trabalhos e processos colaborativos. E, principalmente, desenvolva um plano de integração da empresa, com encontros recorrentes entre lideranças, fóruns ou squads para debater ideias e trabalhar a várias mãos em projetos estratégicos, fontes de informação e relatórios multidisciplinares e aculturamento efetivo dos novos contratados.
Lembre-se, mais do que um cargo ou um departamento, é importante que a visão de CX seja uma habilidade difundida por toda a empresa.
Vamos lá? Bora construir uma identidade de experiência juntos.
Aqui mais um conteúdo, que apresentamos uma visão prática de como projetizar melhorias de experiência. Mostrar, a partir da definição da identidade de experiência e aculturamento da empresa, quais os próximos passos para tirar o CX do papel.
Mirum, we dare you.
Outros conteúdos sobre esse tema:
Melhorar a experiência do cliente vende mais: um olhar para a crescente importância de CX no mercado digital
Mirum Talks: Mirum CX – Performance de negócio além do marketing
Rádio das Galáxias: Ep.6_cx: passado, presente e futuro
