Conversion Rate Optimization, do português Otimização de Taxa de Conversão. Como faz?

Mirum

10 ago 2022

Para quem gosta de termos e siglas CRO significa Conversion Rate Optimization, mas para uma operação preocupada com a performance de resultados CRO significa: fazer o que estiver ao seu alcance para otimizar a taxa de conversão, seja ela o que for, porque pode ser uma assinatura de um serviço, a compra de um produto, o clique em um botão, o opt-in em uma newsletter, o preenchimento de um cadastro, entre outras ações importantes para a jornada do consumidor.

 

Fazer o que estiver ao seu alcance para otimizar a taxa de conversão.

 

Ok. Mas o que é essa taxa de conversão? A taxa de conversão é a porcentagem de visitantes de um site, por exemplo, que cumpriram uma determinada ação, como a compra de um produto.

Neste exemplo uma taxa de conversão abaixo do desejado pode significar que algo na experiência do consumidor está criando dificuldades ou dúvidas na tomada de decisão, então podemos pensar algumas perguntas:

  •  Qual o momento de maior porcentagem de fuga na jornada de compra?
  • O tempo de carregamento do site está rápido?
  • Quais produtos têm maior volume de visualizações e taxa de conversão mais baixa?
  • A página do produto tem as informações necessárias para a decisão de compra?
  • O texto do botão do carrinho está adequado?

Cada uma dessas perguntas abre caminho para a elaboração de análises e avaliações de comportamento dos usuários e também das condições de negócio e usabilidade do site, no nosso exemplo um e-commerce. A partir destas elaborações é possível começar a levantar insights e hipóteses para os gaps e oportunidades que os dados apontam e então explorar as necessidades de correção e espaços de melhorias.

As iniciativas que forem vistas como necessidades de correção devem ser implementadas, mas outras vão continuar sendo hipóteses que alguns dados insinuaram e ainda precisarão de validação para confirmar um caminho, e quem pode fazer essa confirmação é o usuário. Nestas situações nada melhor do que um teste AB para auxiliar na validação do melhor caminho possível para aquela hipótese sobre a experiência do usuário.

Para obter uma visão de causa-efeito, não apenas de correlação, é importante seguir essas premissas para execução de teste AB:

  • Determinar qual a hipótese que o teste precisa responder (ex.: se retirar pontos de fuga na página do carrinho a taxa de conversão dessa página aumenta?
  • Determinar qual será o KPI chave e os secundários para o resultado do teste (ex.: caso a taxa de conversão do carrinho aumente o teste será um sucesso, teremos ganhos secundários se a taxa de rejeição também reduzir)
  • As versões precisam ser testadas ao mesmo tempo e no mesmo cenário (ex.: expor uma mudança de layout da página de produto quando ele está com um preço mais baixo e depois mais alto provavelmente terá impactos diferentes)
  • O nível de confiança estatística necessária (ex.: 95% de chance do resultado ser o verdadeiro)
  • A porcentagem de variação necessária (ex.: 0,5% de variação da taxa de conversão já é relevante para este teste AB)

Considerando estas premissas do planejamento de um teste AB a configuração e implementação serão mais efetivas, e o monitoramento e análise dos resultados serão relevantes para a tomada de decisão final de qual versão ganhou a partir do comportamento dos usuários.

E então com a variação ganhadora definida o deploy, ou seja, a implementação desta solução no site, será feito para entregar mais uma versão melhorada da experiência do usuário. É importante observar que quando a variação sugerida pela hipótese perde em um teste AB também temos um resultado extremamente importante, pois nesta situação a perda é na verdade a possibilidade de assegurar que não vamos entregar para os usuários uma experiência indesejada.

Você acabou de ler um ciclo de iniciativas de CRO, mas não acaba aqui.

O ponto mais importante do CRO é transformar esse processo em ciclo.

 

O escopo de CRO (Conversion Rate Optimization) tem como objetivo criar, manter e evoluir um processo de otimização constante das taxas de conversão. Na Mirum buscamos fazer esse processo de maneira integrada e especializada, contando com diferentes perfis de profissionais para elaboração e execução deste framework. Especialistas de UX e UI Design, Business Intelligence, Tecnologia, Mídia, Conteúdo e SEO para explorar hipóteses variadas e otimizar diversos aspectos e momentos das jornadas dos usuários no universo digital dos nossos clientes.

Por exemplo, em um caso realizado na Mirum, contamos com especialistas das áreas de Design, BI, Mídia e Tecnologia para trabalhar em um teste AB que tinha como objetivo alavancar o resultado de captação de leads de um cliente da indústria automotiva. Por tanto, elaboramos a seguinte hipótese:

Se ajustarmos elementos do layout, a partir de boas práticas de UX, e otimizarmos o tempo de carregamento, a taxa de conversão (quantidade de leads / sessões) vai aumentar?

Também tínhamos objetivos secundários:

  • Reduzir custo por lead
  • Melhorar a nota da página no Google PageSpeed

Estabelecemos as premissas do teste, ferramentas utilizadas, elaboramos o novo layout, desenvolvemos o novo código, colocamos o teste para rodar e conseguimos alcançar resultados expressivos para a campanha:

Ou seja, a visão estratégica integrada e a capacidade de detalhe técnico dos nossos especialistas são fatores de sucesso, mas além disso perseguimos a criação e manutenção de uma cultura engajada na eficácia, a preocupação constante com a otimização de resultados. Isso permeia todas as ações do dia a dia.

O processo e a metodologia são um meio, a cultura e a mentalidade são o motor. A estrutura do trabalho de CRO parte da mesma lógica, o passo a passo nos organiza e a cultura nos move para encontrar as otimizações ao nosso alcance.

Mirum

Com a força de um grupo global e agilidade de uma agência local, usamos inteligência criativa, dados e mídia para gerar resultados.

Comentários

Se inscreva aqui

para receber nossa newsletter